Las políticas de diversidad, equidad e inclusión o la apuesta por la sostenibilidad están experimentando un retroceso a mayor velocidad incluso de la que emergieron
La embarcación se agita más; la corriente se acelera y el rugido de fondo, que anticipa la cascada, suena cada vez más fuerte. En el tiempo que nos toca vivir, marcado por la incertidumbre y las perspectivas de futuro poco claras, el presente se ha convertido en el espacio y el momento en el que centrarnos y desarrollar nuestra vida.
Desde hace un
tiempo venimos observando cómo la inmediatez y el corto plazo ocupan un espacio
central en nuestras vidas. Todo cambia, se transforma hasta casi resultar
irreconocible, en ciclos cada vez más rápidos y disruptivos. El mercado está respondiendo a esa lógica. Las compañías buscan generar incentivos de forma
rápida para los consumidores con recompensas a corto plazo. La idea es simple: hay que vivir el ahora y no
podemos dejar pasar la oportunidad.
Pero esto
plantea dos problemas en la relación con sus clientes. El primero, la
sostenibilidad de esos vínculos en el largo plazo; el segundo, de qué manera
establecer una relación duradera si no existe una promesa de futuro que vaya
más allá del hoy. Para poder resolver esto hay que entender tres ejes
fundamentales que marcan nuestro tiempo.
El primero es
que hay una corriente general que está haciendo retroceder las que, hasta
ahora, eran algunas de las grandes ideas sociales de progreso. El péndulo ha
cambiado de dirección y avanza, de forma inexorable, hacia el polo contrario.
Las iniciativas públicas y privadas en torno a los derechos LGTBIQ+, las políticas de diversidad, equidad e inclusión o
la apuesta por la sostenibilidad están experimentando un retroceso a mayor velocidad incluso de la que emergieron.
Al mismo
tiempo, la sociedad muestra una gran desafección por las grandes narraciones
que tienen que ver con la sostenibilidad y ha pasado a darle mayor valor a lo
que implica su entorno inmediato. Con la manera en la que las cosas le afectan
a uno de forma directa.
Y, por último,
la confianza en las instituciones públicas y en la prensa es cada vez menor, y las empresas tampoco están
libres de esto. Aun así, siguen siendo las entidades con mayor prestigio en
términos de confianza, de acuerdo con los barómetros publicados anualmente por
la consultora Edelman.
Esto invita a
pensar que las empresas juegan un papel clave en diseñar el futuro que la
sociedad necesita, representando además una gran oportunidad para convertirse
en sus garantes a ojos de los consumidores.
Esta
disrupción, este cambio necesario para un nuevo paradigma, tiene una poderosa
herramienta en la que apoyarse: el propósito. Y aunque el propósito hace tiempo
que se nos rompió de tanto usarlo, ahora su rol puede ser otro. El propósito
como herramienta de disrupción, en un contexto en el que todas estas ideas
están en retroceso. Ahora, mantener una apuesta firme y coherente por la
creación de valor a través del propósito cobra una dimensión disruptiva: lo que
durante años ha sido paisaje pasa a ser ejemplo de voluntad firme y compromiso.
Ser fiel al
propósito y comunicarlo puede convertirse en la decisión más valiente para
muchas compañías. Implica asumir la responsabilidad no solo de generar riqueza
económica, sino también de contribuir al tejido social y su prosperidad. Y hay
que sacar los valores de las oficinas y llevarlos a la calle: explicarlos,
defenderlos, y convertirlos en acción visible. Pero tiene todo el sentido.
Porque eso ahora es ir contra corriente y la disrupción, siempre se ha tratado
de remontar el río.
Igual no es lo
más sencillo y, desde luego, habrá que demostrarlo. Pero tiene sentido en este
momento, porque apostar por el propósito es, efectivamente, remar a
contracorriente. La verdadera disrupción no es solo cuestión de adaptarse al
entorno, sino que consiste en desafiarlo, remontando el río para llegar a una
nueva orilla.
Alberto
Lago Leache es
Insights, Trends & Content Strategy Director en WPP Media.
Tendencias es un proyecto de EL PAÍS, con el que el diario
aspira a abrir una conversación permanente sobre los grandes retos de futuro
que afronta nuestra sociedad. La iniciativa está patrocinada por Abertis, Enagás,
EY, Iberdrola, Iberia, Mapfre, Novartis, la Organización de Estados
Iberoamericanos (OEI), Redeia, y Santander, WPP Media y el partner estratégico
Oliver Wyman.
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ALBERTO LAGO LEACHE
Madrid - 23 SEPT 2025 - 23:00 VET
Un activista ambiental dentro de un globo aerostático antes de una manifestación por la cumbre de la UE, en Bruselas.FRANCISCO SECO (AP)
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